2月17日，微信小程序正式上線直播組件，開啟公測。正值當(dāng)下疫情席卷的特殊時期，電商賣貨成為多數(shù)品牌的第一選擇，每天都有大量的中小品牌向小程序電商平臺服務(wù)商投來直播需求。

早在半年之前，小程序電商平臺SEE小電鋪就已經(jīng)開始和微信官方內(nèi)測直播功能，小電鋪直播負(fù)責(zé)人Tristan告訴搜狐科技，他們是行業(yè)內(nèi)最早參與到微信直播組建的企業(yè)，也是第一批案例的操盤公司。

隨著去年9月加入到微信的直播測試工作，小電鋪的業(yè)務(wù)布局也開始調(diào)整，測試直播一個月后，小電鋪推出了“小電播”業(yè)務(wù)，專門針對微信內(nèi)的電商直播提供運(yùn)營及營銷服務(wù)。

在經(jīng)歷過多年前的電商混戰(zhàn)之后，騰訊已經(jīng)逐漸淡出一線，轉(zhuǎn)而依靠平臺、資本、流量等布局電商賽道。而小程序作為微信的“拓展槽”，在此次加碼直播能力之后，或許能再次重構(gòu)微信生態(tài)的電商內(nèi)循環(huán)。

背靠微信社交鏈的交易閉環(huán)

SEE小電鋪2015年成立，于2018年初獲得了騰訊戰(zhàn)略投資數(shù)千萬美元的C輪融資。

在小程序還未誕生之時，小電鋪就已經(jīng)做起了社交電商的生意。起初，小電鋪從公眾號的粉絲變現(xiàn)需求切入，為公眾號自媒體提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運(yùn)營服務(wù)，進(jìn)而在微信生態(tài)內(nèi)搭建一個小程序電商平臺。

去年9月，小電鋪開始和微信共同測試直播功能，10月份，小電鋪推出了微信直播電商工具“小電播”，進(jìn)一步將平臺的服務(wù)對象從自媒體拓寬到所有在微信生態(tài)內(nèi)擁有私欲流量的新零售品牌、實體經(jīng)營者和新產(chǎn)業(yè)商家。Tristan告訴搜狐科技，去年下半年開始，公司僅限于自媒體的電商思路就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始有意將實體品牌納入到自己的平臺中來。

去年內(nèi)測到現(xiàn)在發(fā)布，Tristan總結(jié)小程序直播最突出的優(yōu)勢是整體的跳轉(zhuǎn)邏輯和去中心化的能力組建。

據(jù)小電鋪方面透露，在商家申請開通小程序直播的過程中，小電播可幫助商家最快一天內(nèi)完成直播間的開發(fā)創(chuàng)建。除技術(shù)對接外，小電鋪海提供直播主播、腳本、預(yù)熱素材等運(yùn)營支持，以及直播后的數(shù)據(jù)分析。

從操作界面來看，小程序直播頁面和其他直播平臺沒有太大差異，采取豎屏播放模式，畫面內(nèi)提供了展示商品、點贊、評論、抽獎、優(yōu)惠券、購買、數(shù)據(jù)展示等能力。商家通過直播組件，可以在小程序中實現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)。

SEE小電鋪平臺服飾品牌直播節(jié)目

據(jù)接近微信團(tuán)隊的人士向搜狐科技透露，目前微信正在接觸和篩選第三方服務(wù)商，小電鋪就是其中之一。

以小電鋪服務(wù)的服飾品牌愛客為例，后者利用微信小程序直播實現(xiàn)了單場超過140萬的GMV，而在直播開始之前，小電播通過朋友圈、公眾號等品牌自有渠道，引流了超1000人次直播觀看預(yù)約。

區(qū)別于其他電商直播，小程序直播最大的優(yōu)勢依然是背后的微信社交鏈。可以看出，小程序直播間易于分享在朋友圈、公眾號、對話框，這樣的特性讓其能夠更高效地觸及到目標(biāo)顧客每天高頻出現(xiàn)的場景，便于維系老顧客，同時，微信的社交裂變優(yōu)勢更能達(dá)到拉新效果。

更重要的是，小程序直播的所有流程均在商家自有小程序內(nèi)完成閉環(huán)，便于商家監(jiān)控商品價格不亂價，渠道不沖突。Tristan指出，這一點優(yōu)勢對于擁有小程序商城的商戶尤其有利，因為所有成交落地在自己的商城，用戶和數(shù)據(jù)形成閉環(huán)，直播沉淀下來的流量都屬于商家。

完整的小程序商城聚合了停車、導(dǎo)購、禮品卡等功能，在滿足線上商品銷售的同時，也提供了線下門店的相關(guān)服務(wù)，多數(shù)頭部品牌或者線下市場比較成熟的品牌會選擇搭建自己的小程序商城。

“從去年內(nèi)測，到今年公測，整個過程中，我們發(fā)現(xiàn)所有參與的品牌里面，其實還是頭部品牌做得比較好。直播給頭部品牌帶來的運(yùn)營、交易及客戶留存的價值會更大一些。當(dāng)然，未來趨勢一定是從頭部向中腰部發(fā)展的過程。”Tristan告訴搜狐科技。

“去中心化”和電商的天然矛盾

一直推崇去中心化的微信對小程序有著同樣的希冀，在產(chǎn)品設(shè)計上，小程序的最大流量入口是群聊和對話，微信平臺的社交屬性讓小程序以更加分散、垂直和場景化的特點分發(fā)到不同的人群中。

微信小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳浩也曾在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示：“傳統(tǒng) app 生態(tài)中的二八法則可能并不適用于小程序，無論微信，還是小程序，一直以來的理念就是服務(wù)每一個人，因此，中腰部小程序的增長會更快，這也是我們希望看到的一個現(xiàn)象?！?/p>

只不過，去年雙十一期間，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，品牌自營小程序交易金額中，8%頭部增長100%，而56%腰部同比增長50%，小程序的去中心化理念在電商領(lǐng)域不太奏效，某種程度上證明，“去中心化”和電商有著天然的矛盾。

曉程序速報2018年的一份調(diào)查問卷顯示，大部分人不會優(yōu)先選擇在微信小程序購買商品，主要原因是售后不能得到保障。不同于游戲、內(nèi)容類的小程序可以實現(xiàn)用后即走，電商會產(chǎn)生包括購買、運(yùn)送、售后等環(huán)節(jié)在內(nèi)的較長操作周期，也就要求用戶和商家有更高的粘性和更強(qiáng)的關(guān)系鏈。

微信團(tuán)隊并非沒有注意到這一現(xiàn)象，而從最新的改版來看，小程序正在發(fā)生改變，開始向“中心化”靠攏。據(jù)報道，最新內(nèi)測版本中，除保留原有的“最近使用”等3個欄目外，還新增了“建議使用”、“大家在用”和“動態(tài)”等基于社交推薦和智能分發(fā)的欄目。

微信還曾推出微信購物單，以及物流助手借口能力，都是在嘗試解決“去中心化“和電商之間的矛盾。

從應(yīng)用層產(chǎn)品到底層能力

小程序直播插件的首次官方預(yù)告出現(xiàn)在今年1月9日的微信公開課PRO上，會上公布了微信小程序2019年的成績：日活超3億，累計創(chuàng)造了8000多億交易額。

龐大的交易額背后是日漸殆盡的互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利，所幸自2018年以來，直播和電商同時抱住了彼此這根救命稻草。電商通過直播大幅提高GMV，直播在一片唱衰聲中也找到了新的應(yīng)用場景。

中信證券首席傳媒分析師唐思思在其報告中指出，根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了15倍，有1.7萬品牌在線直播，“雙十一”當(dāng)天淘寶直播帶動成交額超200億元，2019全年電商直播GMV預(yù)計將超過2000億元。

從傳統(tǒng)搜索式電商到社交內(nèi)容式電商，電商內(nèi)容深度提升是大勢所趨。

近年來微商誕生并迅速成長為一種特定交易模式，證明了基于熟人社交建立起的推薦、買賣關(guān)系牢固且穩(wěn)定，而拼多多此前同樣是因為充分把握了微信的好友關(guān)系鏈進(jìn)行裂變，才迅速崛起。

只不過，淘寶、抖音等平臺在2016至2017年就上線了直播功能，微信此時入局稍顯遲到。

從最早投資微店，到開放微信錢包快捷入口給京東、唯品會、蘑菇街，騰訊都在把電商業(yè)務(wù)交給合作伙伴突破，而自己做流量的連接器。

直到社交電商異軍突起，2018年6月，微信“搜一搜”上線商品搜索功能，2019年初，小程序搜索平臺推出新搜索工具“購物單”，可以實現(xiàn)小程序內(nèi)的商品和服務(wù)收藏、訂單管理與好物推薦等。

而在去年8月，騰訊直播首次亮相，品牌主微信小程序里可以內(nèi)嵌騰訊直播H5頁面，品牌主既可以在小程序中開直播，也可以同時讓其在直播間跳轉(zhuǎn)回自己的小程序方便粉絲購買商品。

相比此前這些嘗試，Tristan認(rèn)為小程序直播完全不同：“微信過去實際上有過很多直播的小工具，比如看點、微贊等等，但這些工具實際上是一種應(yīng)用層的產(chǎn)品，而微信小程序直播是一種能力，是賦予所有商戶的底層能力。”

雖然看似騰訊的幾步棋越來越深入電商業(yè)務(wù)核心，但本質(zhì)上，騰訊不是自己在做社交電商的生意，而是為合作伙伴們搭建底層技術(shù)。

按照騰訊通過小程序來做“連接”的想法，騰訊正在逐步完善微信生態(tài)內(nèi)部商家的經(jīng)營環(huán)境，也呼應(yīng)著此前2019微信公開課上微信向開發(fā)者做出的承諾：“你只需把小程序做好，剩下的交給平臺?！?/p>